网红家居品牌线下路漫漫（二）
更新时间：2019-07-12 作者：晓天电器
与用户双向互动，探索创新品类
用户需求调研是了解用户的第一步。在宋冰的经验中，平台每款产品均需要调研、回访500位以上的消费者用户。不少隐秘的用户需求都需要回访后才能被发现。比如大部分用户觉得家里的床垫太软了，深入调研才了解到中国人对床垫的需求和大多国外用户并不一致，国人更喜欢硬一点的床垫。此外，消费者需要更透气更洁净的床垫，因此在产品的开发和营销方面，菠萝斑马选择了兼具性价比和产品性能的空气纤维材料。
新产品的选择并非完全由消费者导向，消费者同样需要被引导。然而，国内消费者对于床垫材料、功能知之甚少。一方面，菠萝斑马通过自有内容平台向消费者普及新材料；另一方面，团队又不断拓宽品牌的内容影响力，运用小红书、知乎、抖音等渠道来普及与睡眠相关的科学理论，还与丁香医生、母婴平台等细分领域的KOL合作，定向对目标群体输出相关知识。以母婴平台用户为例，他们就注重孕妇的需求，强调床垫的透气功能。
普及新知识的目的是改变消费者的成见。宋冰表示，国内消费者对于床垫的思维定势局限在装修周期中，认为买新床垫最大的难题并不是产品本身，而是要换掉旧床垫。
对于新品类的探索，并非全部聚焦于用户。在底层产品思维上，网红新品牌仍然借鉴了传统品牌经验，比如一提到梦百合就联想到记忆棉，宋冰认为，面对消费者，新品牌同样需要用功能来解释，如果没有新材料、新功能就很难具备产品优势。
这种另辟蹊径的产品思维也避开了线上新零售渠道的强劲竞争。网易严选、小米之家这些新兴渠道虽然销售能力更强，但是渠道本身没有教育消费者的功能。在选品方面，这些渠道会首先选择性价比高的、消费者教育已经比较成熟的单品。因此，新型功能性产品是网红新品牌的突破口。
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